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新產(chǎn)品價(jià)值謀劃
作者：婁向鵬 日期：2011-11-15 字體：[大] [中] [小]
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中國(guó)每年推出的新產(chǎn)品上萬(wàn)，但是真正脫穎而出成為“明星”的總是鳳毛麟角。為什么企業(yè)辛苦推出的產(chǎn)品還沒(méi)冉冉升起就已經(jīng)隕落？福來(lái)認(rèn)為，選好一個(gè)新產(chǎn)品是萬(wàn)里長(zhǎng)征一小步，塑造新產(chǎn)品才是改變命運(yùn)的一大步。
眾所周知，企業(yè)在新產(chǎn)品身上往往寄托著太多的戰(zhàn)略使命：既要拉銷量，又要樹(shù)品牌，還要帶動(dòng)后續(xù)系列產(chǎn)品等等。因此，新產(chǎn)品營(yíng)銷不單是起個(gè)好名字，想個(gè)賣點(diǎn)，設(shè)計(jì)個(gè)好包裝那么簡(jiǎn)單。新產(chǎn)品的價(jià)值謀劃既要有戰(zhàn)略上的傳承，品牌層面的整合，也需要策略點(diǎn)上的創(chuàng)新，是一個(gè)系統(tǒng)的立體營(yíng)銷工程。
企業(yè)的產(chǎn)品線就如同一支足球隊(duì)，需要一個(gè)當(dāng)家“球星”。球星是一個(gè)球隊(duì)的靈魂，不僅要技術(shù)出眾，關(guān)鍵時(shí)刻力挽狂瀾；還要適配，能將11人團(tuán)隊(duì)凝聚成一個(gè)整體。新產(chǎn)品的價(jià)值和作用就如同一個(gè)足球隊(duì)的“球星”，它不僅要有利潤(rùn)貢獻(xiàn)，還要在企業(yè)中兼容和適配，帶動(dòng)整個(gè)企業(yè)大盤(pán)的發(fā)展，這才是企業(yè)推新品的初衷以及新產(chǎn)品本應(yīng)當(dāng)扛起的重任。
選好新產(chǎn)品是基礎(chǔ)，為新產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)值謀劃將決定產(chǎn)品的未來(lái)。福來(lái)認(rèn)為，一個(gè)新品要想成為“星”范，除了要做好生產(chǎn)、質(zhì)量把控保證品質(zhì)之外，還必須要經(jīng)過(guò)四步歷煉，方能修得金身。
第一步：戰(zhàn)略高度上定位
企業(yè)推新產(chǎn)品不是空穴來(lái)風(fēng)，其背后是企業(yè)的新戰(zhàn)略思考。因此，價(jià)值謀劃的第一步就是給新產(chǎn)品進(jìn)行定位。這里的定位與傳統(tǒng)的定位不同，傳統(tǒng)的定位是在消費(fèi)者心智中的占位，而這里所說(shuō)的定位首先要明確新產(chǎn)品在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略中的角色定位：是戰(zhàn)略品種，還是戰(zhàn)術(shù)品種？是銷量產(chǎn)品還是形象產(chǎn)品？是進(jìn)攻產(chǎn)品還是防御產(chǎn)品？明確這一點(diǎn)，價(jià)值謀劃才更有針對(duì)性、指向性和系統(tǒng)性。新產(chǎn)品才能擔(dān)當(dāng)起“球星”的價(jià)值，而不是特立獨(dú)行的“流星”。
這幾年，福來(lái)服務(wù)新品牌或者是想推新產(chǎn)品的客戶不少。以2009年服務(wù)的湖北大明水產(chǎn)為例。對(duì)于這家中國(guó)較大的淡水魚(yú)養(yǎng)殖和初加工企業(yè)，福來(lái)為之選擇魚(yú)丸作為第一個(gè)新產(chǎn)品，其定位就是品牌戰(zhàn)略引擎。通過(guò)對(duì)魚(yú)丸打造，樹(shù)立品牌，然后帶動(dòng)系列魚(yú)制品，實(shí)現(xiàn)中國(guó)淡水魚(yú)老大的戰(zhàn)略目標(biāo)。
2010年福來(lái)協(xié)助南方食品集團(tuán)開(kāi)發(fā)并推出黑芝麻糊新產(chǎn)品——“愛(ài)心杯”，其戰(zhàn)略使命就是打好黑芝麻糊類防御戰(zhàn)的同時(shí)，帶動(dòng)80后/90后新生代消費(fèi)人群，將黑芝麻糊進(jìn)行時(shí)尚化、快捷化升級(jí)。而娃哈哈集團(tuán)推出的HELLO－C完全是針對(duì)養(yǎng)生堂的水溶C－100，進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)及借勢(shì)瓜分市場(chǎng)。每一個(gè)新產(chǎn)品的推出要帶有鮮明的戰(zhàn)略烙印。
新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位不是可有可無(wú)，而是要站在新戰(zhàn)略高度。這樣才能最大化、最高效的整合嫁接企業(yè)資源，從而完成新產(chǎn)品的戰(zhàn)略使命。
第二步：品類價(jià)值上搶位
新產(chǎn)品是排頭兵，其后續(xù)跟隨著第二三系列梯隊(duì)，因此對(duì)新產(chǎn)品的價(jià)值挖掘不能就產(chǎn)品論產(chǎn)品，僅停留在產(chǎn)品賣點(diǎn)層面，而應(yīng)該將新產(chǎn)品放到新品類的高度上進(jìn)行價(jià)值挖掘和搶占。心有多大，舞臺(tái)就有多大。留足更大空間，搭建高速跑道，以便讓更多的后續(xù)產(chǎn)品進(jìn)行資源共享，快速導(dǎo)入。
新產(chǎn)品代表著新品類或是準(zhǔn)新品類，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時(shí)代，要在紅海中找藍(lán)海。因?yàn)樗{(lán)海里面才好撈魚(yú)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，誰(shuí)先搶占誰(shuí)就是老大，誰(shuí)升起誰(shuí)就是太陽(yáng)。
成都雙流縣的白家高記肥腸粉，起源于清朝末年，至今已有100多年的歷史。 “白家高記”肥腸粉粉絲晶瑩剔透，湯碗紅白分明，入口麻辣鮮香，口味雋永，是聞名遐邇的 “成都名小吃”。白家方便粉絲敏銳地發(fā)現(xiàn)了這個(gè)地域文化，巧妙借勢(shì)，將“白家高記”文化底蘊(yùn)和在成都當(dāng)?shù)氐牧己妹雷u(yù)度轉(zhuǎn)移到白家方便粉絲上來(lái)，新產(chǎn)品推出實(shí)現(xiàn)了低成本快速擴(kuò)張，比肩方便粉絲專家光友。
張仲景大廚房在全國(guó)率先推出香菇醬，最大差異是以香菇為主要原料。香菇對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不陌生，是個(gè)非常有營(yíng)養(yǎng)的食品，同時(shí)仲景香菇醬低鹽低脂，與當(dāng)前主流健康消費(fèi)觀相一致，福來(lái)提出搶占營(yíng)養(yǎng)佐餐新品類，將老干媽進(jìn)行反定位，現(xiàn)在區(qū)域市場(chǎng)已經(jīng)過(guò)億。王老吉涼茶，在兩廣一直是在街邊賣，其影響力沒(méi)有黃振龍大，王老吉在2003年集中發(fā)力，用“怕上火，就喝王老吉”進(jìn)行品類價(jià)值獨(dú)家搶占，一下把黃振龍等涼茶甩在了后面。
不要擔(dān)心你原來(lái)是不是老大，營(yíng)銷無(wú)真相，消費(fèi)者只相信他所認(rèn)知的，而不是事實(shí)。王老吉、龍大、白家、仲景香菇醬都是品類價(jià)值搶位的杰出代表。對(duì)于新產(chǎn)品的價(jià)值提煉，就是一個(gè)字“搶”！搶占品類價(jià)值，搶占公共資源，搶占消費(fèi)者心智，讓新產(chǎn)品形成獨(dú)占優(yōu)勢(shì)，避免先驅(qū)成先烈。
三、產(chǎn)品謀劃全方位
核心價(jià)值搶占完成了新產(chǎn)品立基的第一步，接下來(lái)就要系統(tǒng)地對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行全方位包裝規(guī)劃。其中最關(guān)鍵的就是名字、賣點(diǎn)、訴求和背書(shū)，這是新產(chǎn)品價(jià)值構(gòu)建的四根支柱。
好賣點(diǎn)，一針見(jiàn)血
賣點(diǎn)的挖掘好比是把鐵棒的一端磨成針尖，使其變得更加銳利，更具殺傷力。一個(gè)好的賣點(diǎn)，必須滿足以下幾個(gè)條件：第一，賣點(diǎn)是不是產(chǎn)品最獨(dú)特的地方；第二，賣點(diǎn)能否建立壁壘，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不容易跟進(jìn)。第三，賣點(diǎn)是否簡(jiǎn)單、直接、給力。
2005年，福來(lái)為三精植物染發(fā)挖掘的賣點(diǎn)――安全到可以喝的染發(fā)劑，形象、簡(jiǎn)單、直接，消費(fèi)者看一遍就能記住，極大的節(jié)省了推廣成本，讓三精植物染發(fā)迅速成為植物染發(fā)劑中的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
在服務(wù)新天之前，福來(lái)沒(méi)做過(guò)葡萄酒營(yíng)銷，但是福來(lái)提煉的賣點(diǎn)卻讓很多專業(yè)做葡萄酒的公司雙手稱贊。新天葡萄酒好在哪？當(dāng)然是葡萄好，但是新疆的葡萄為什么好？福來(lái)一語(yǔ)道破，新疆的葡萄經(jīng)過(guò)1600小時(shí)陽(yáng)光照射。這個(gè)賣點(diǎn)提煉簡(jiǎn)單直接夠殺傷力。
好名字：一“名”驚人
名字，專業(yè)稱呼叫品牌。品牌是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下最好的區(qū)隔手段。對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品而言名字創(chuàng)意尤其關(guān)鍵。要想一“名”驚人，有四點(diǎn)很重要：一要朗朗上口、通俗易記。二要有很強(qiáng)的品類屬性。三要符合時(shí)尚娛樂(lè)化價(jià)值取向。四要在將來(lái)品類豐富時(shí)，能很好涵蓋。
名字本天成，妙手偶得之。一個(gè)好品牌往往是絞盡腦汁后的神來(lái)之筆。福來(lái)服務(wù)的星客食品,立足于馬鈴薯進(jìn)行薯片和方便粉絲開(kāi)發(fā),我們?yōu)橹畡?chuàng)意“薯與我”產(chǎn)品品牌，得到了客戶、經(jīng)銷商、同行等一致叫好。“薯與我”即“屬于我”非常好記，適合延展�？v向：勝利屬于我、冠軍屬于我橫向：薯與你、薯與他、薯與她。進(jìn)行子品牌開(kāi)發(fā)�！笆砼c我”品牌，三個(gè)字，字字真金。
好訴求：一語(yǔ)雙關(guān)
好的訴求是物質(zhì)層面和精神層面的和諧統(tǒng)一。物質(zhì)層面要體現(xiàn)產(chǎn)品核心價(jià)值，精神層面要將價(jià)值進(jìn)行藝術(shù)化升級(jí)。好廣告訴求，一語(yǔ)雙關(guān)，聯(lián)想無(wú)限。就像我們?yōu)橥鹞髦扑幮峦瞥龅谋＝∑肺餮髤⒌攸S丸提煉的廣告訴求：養(yǎng)精提神，男人精神。一方面保健功效簡(jiǎn)單直接表述，直給男人需求；另一方面在精神層面將功效進(jìn)行升華為當(dāng)前”中國(guó)男人精神”問(wèn)題。隨著男人女性化及純爺們兒的稀缺，關(guān)于“男人精神”的話題會(huì)容易引起社會(huì)共鳴。還有南方黑芝麻露的“想滋養(yǎng)嗎，喝南方黑芝麻露！”,廣告訴求也實(shí)現(xiàn)了物質(zhì)層面的滋養(yǎng)與精神層的嬌生慣養(yǎng)的完美統(tǒng)一。
產(chǎn)品背書(shū)：入眼入心
每一個(gè)新產(chǎn)品背后都是有故事的！產(chǎn)品背書(shū)是產(chǎn)品及品牌的價(jià)值支撐的精縮版，產(chǎn)品支撐不局限于品牌故事，也可以是品牌人物、特殊原料、特殊工藝、特殊生態(tài)等。比如烏江榨菜獨(dú)特的“三清三洗，三腌三榨”；南方黑芝麻“熟悉的吆喝聲”，以及街燈、古巷、芝麻擔(dān)，慈祥大媽、舔碗小男孩……構(gòu)成的濃香關(guān)愛(ài)圖；大連獐子島海參則是神秘的“北緯39°”，等等。
一個(gè)賣點(diǎn)，一個(gè)名字，一句訴求，一段品牌背書(shū)，構(gòu)成了粗線條的產(chǎn)品價(jià)值體系的基本輪廓。
四、形象塑造要出位
人靠衣裝，佛靠金裝。產(chǎn)品價(jià)值謀劃完成后，就進(jìn)入品牌和產(chǎn)品形象塑造環(huán)節(jié)，這是最后一步也是最關(guān)鍵的一步�？煽诳蓸�(lè)是經(jīng)典的傳統(tǒng)，百事可樂(lè)是現(xiàn)代年輕的，華圣蘋(píng)果走的是高品質(zhì)、高價(jià)格、高形象的“三高”路線。產(chǎn)品和品牌以何形象示人，都在這步完成。
形象塑造主要包括兩大主面：一是品牌調(diào)性確定。是現(xiàn)代的，是傳統(tǒng)的，是時(shí)尚的，還是大眾的，是科技的還是娛樂(lè)的，是國(guó)際的還是中國(guó)特色的等等。確定調(diào)性是進(jìn)行形象塑造的基本。確定調(diào)性是基于消費(fèi)者的心理、喜好以及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的洞察。
二是形象識(shí)別。同質(zhì)化的產(chǎn)品中，如何讓消費(fèi)者一眼認(rèn)出你？品牌要有識(shí)別符號(hào)，這個(gè)符號(hào)可能是人物（如薯與我的薯片超人），可能是圖形（如漁悅的水環(huán)、南方黑芝麻糊愛(ài)心杯的紅色心形杯蓋），可能是聲音（比如仲景香菇醬的《采蘑菇的小姑娘》音樂(lè)、南方黑芝麻經(jīng)典的吆喝聲），還可能是公共資源（好運(yùn)文具的視力表）�？傊袑儆谧约旱膫�(gè)性識(shí)別標(biāo)簽。
產(chǎn)品包裝是價(jià)值傳播的最直接載體。包裝媒體化是福來(lái)一直以來(lái)倡導(dǎo)的設(shè)計(jì)理念。好包裝自己會(huì)說(shuō)話。福來(lái)為仲景香菇醬設(shè)計(jì)的包裝，整體以白色調(diào)為主，名稱采用雅致的書(shū)法字體，整體感清純簡(jiǎn)潔，猛一看就是純正日本進(jìn)口的產(chǎn)品。另外，不同口味產(chǎn)品通過(guò)不同顏色的背景圈進(jìn)行區(qū)隔，既有系列感，又容易區(qū)分。一個(gè)好包裝能夠在所有同系列的產(chǎn)品中跳出來(lái)，一個(gè)好包裝看一眼就能過(guò)目不忘。
新產(chǎn)品的“星”路歷程，可能很長(zhǎng)，但是成為“星”品的重要性不言而喻。阿基米德說(shuō)過(guò):“給我一個(gè)支點(diǎn),我可以撬動(dòng)整個(gè)地球”。同樣，打造一個(gè)明星產(chǎn)品，可以讓一家企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。有新產(chǎn)品，企業(yè)就有新希望。
婁向鵬：【福來(lái)品牌營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)】首席顧問(wèn)、董事長(zhǎng)。中國(guó)咨詢界新領(lǐng)軍人，杰出的品牌思想家及營(yíng)銷實(shí)踐家，中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新聯(lián)盟發(fā)起人，“推動(dòng)中國(guó)品牌營(yíng)銷進(jìn)程的關(guān)鍵人物”之一。堅(jiān)守“為有理想的品牌服務(wù)”的價(jià)值使命，致力于“用中國(guó)智慧創(chuàng)建偉大品牌”。在深度品牌營(yíng)銷實(shí)踐的同時(shí)，開(kāi)創(chuàng)了老大戰(zhàn)略、雜交營(yíng)銷、軟品牌、打敗巨頭等一系列高瞻遠(yuǎn)矚而又務(wù)實(shí)高效的思想體系和方法論，立志創(chuàng)建和奉獻(xiàn)“中國(guó)特色品牌營(yíng)銷思想庫(kù)”。被譽(yù)為“雜交營(yíng)銷之父”。郵 箱：elook2008@vip.sina.com 公司網(wǎng)站：http://www.flyteam.com.cn，老婁博客：http://blog.sina.com.cn/louxiangpeng